Marketingový výzkum

Analýza konkurence, trhu a cílové skupiny

Nenechte výsledky náhodě a postavte svou prezentaci na přesných datech.

Základem úspěšného prodeje je zjistit potřebu zákazníka a tu uspokojit. Důležité je uvědomit si, že potřeba nespočívá v myšlenkách, ale v pocitech.

Když Vám sám zákazník řekne co se mu na produktu líbí, jaké má obavy a co je pro něj při koupi důležité, není nic jednoduššího než oslovit ho jeho vlastními slovy.

Proč je důležité zahrnout do přípravy marketingové strategie výzkum a analýzu?

Kdo by neznal světovou značku spodního prádla Victoria secret. Roy Raymond firmu založil v roce 1977. Ukazoval všem, že i když nakupuje spodní prádlo muž pro svou ženu, může jít o příjemnou záležitost. Za 1 rok dosáhl z investice 80 tis obratu 500 tis dolarů. Uběhlo dalších 5 let a Roy cítil, že je na vrcholu svých možností. Rozhodl se společnost prodat za částku 1 mil dolarů společnosti The Limited.

Nový vlastník neváhal a zjistil, že nakupující ženy jsou cílovou skupinou s mnohem větším potenciálem. Díky informacím o aktuálním stavu trhu, potřebách Amerických žen a do detailu propracované strategii firma za 5 let zvýšila svůj roční obrat na 500 000 000 dolarů.

Poznání skrytých tužeb, motivů a pocitů, které zapříčiňují touhu nakoupit může ze strategie pokus omyl vytvořit přesný plán, který společnost dovede z bodu A do bodu B. Odlišení se od konkurence, inspirace v nejnovějších trendech. To vše můžeme získat pokud budeme investovat peníze a energii do marketingového výzkumu.

Jak na výzkum

Základní způsoby získávání dat se dělí na dvě specifické skupiny – kvalitativní a kvantitativní. Před tím, než zvolíme metodu, je důležité si určit cíl a cílovou skupinu, kterou oslovíme.

Při přípravě marketingového průzkumu postupujeme následovně:

Cíl průzkumu (proč výzkum děláme)
Určení cílové skupiny (koho oslovíme)
Výběr vhodného způsobu oslovení
Příprava výzkumu
Sběr dat
Analýza

WORKSHOP

Nastavení vize a online marketingové strategie

Cíl výzkumu

Co chceme zjistit? – Tak jednoduše zjistíme klíčové vodítko, které pomůže k dalšímu postupu. Máme v plánu najít náš produkt? Chceme specifikovat produkt nebo službu? Chceme zjistit, jak službu prezentovat nebo na jaký pocit naše cílová skupina reaguje? Přesné odpovědi napoví, kudy se ubírat dál.

S ohledem na povahu našeho cíle je potřeba vyjasnit si, zda nám jde primárně o množství respondentů a odpovědí (to je o co největší počet měřitelných odpovědí) nebo o množství a kvalitu dat (která jsou široce variabilní). Právě tyto dva rozdíly totiž jednotlivé způsoby odlišují. Při detailních výzkumech s větším rozpočtem se dají tyto metody kombinovat.

Cílová skupina

Stanovení cílové skupiny jsme řešili v článku o cílové skupině. Cílových skupin může být více, také můžeme díky výzkumu poznat která cílová skupina má o produkt největší zájem.

Ve fázi sběru dat je pro nás cílová skupina důležité ze 2 důvodů:

oslovujeme ty, kteří s největší pravděpodobností nakoupí (nebo bychom chtěli, aby nakoupili)
víme, kam se s výzkumem obracet, protože víme kde se nachází (zdraví = zdravá výživa, doplňky stravy = posilovna, móda = OC,…)

Kvalitativní výzkum

Pokud je naším cílem porozumět lidskému problému, najít příčinu, motiv, podívat se na problematiku do hloubky a porozumět všem možným souvislostem, je kvalitativní výzkum tím, co nám přinese hodnotná data. Při kvalitativním šetření získá výzkumník velké množství informací o nižším počtu jedinců (zpravidla jednotky až desítky) a velmi variabilní a různorodá data, které často nelze přesně zobecnit.

Kvalitativní výzkum můžeme provést několika způsoby:

Rozhovorem
Pozorováním
Obsahovou analýzou

Rozhovor

Je základní a nejrozšířenější technikou kvalitativního sběru dat. Poskytuje nejen informace o zkoumaném jevu, ale zároveň vyjadřuje i názory a postoje cílové skupiny. Rozhovor klade vysoké nároky na osobu tazatele, protože respondent může být ovlivněn jak jeho osobností (vystupováním, vzhledem), tak způsobem, jakým klade otázky (formulací). Důležité je dále umět pracovat s navozením důvěry a s časovým rozměrem celého procesu.

Otázky, které výzkumník klade, se mohou týkat několika oblastí: chování, názorům, pocitům, znalostem, vnímání, nebo se může jednat o otázky demografického typu (věk, bydliště,…). Vždy je dobré si typy těchto otázek vyjasnit ještě před samotným provedením rozhovoru a určit jejich pořadí.

Typů rozhovoru je celá řada:

Strukturovaný – vychází z přesně sestaveného plánu (formulací a pořadí otázek)
Polostrukturovaný – zahrnuje přibližnou osnovu a formulaci otázek, ale výzkumník je v průběhu rozhovoru přizpůsobuje aktuální situaci

Neformální / nestrukturovaný – v podstatě se rovná povídání, kdy si respondent ani neuvědomí, že je součástí šetření
Narativní – spontánní vyprávění respondenta (když není možné zjistit odpovědi pomocí kladených otázek)

Skupinový – probíhá ve skupině formou diskuse nebo vyprávění, šetří čas

Rozhovor má potenciál přinést široké spektrum informací o cílové skupině. Lze jej využít jak při zjištění proč, tak při definici produktu nebo služby. Nevýhodou je vysoká časová náročnost i nároky na kvalifikaci tázajícího.

Pozorování

Používá se zejména k popisu etnografických, sociálních nebo zájmových skupin (adrenalinoví sportovci, bezdomovci, politická hnutí,…) a to v případech kdy:

není dostupných mnoho informací o jevu, který nás zajímá
nedozvíme se tyto informace jinak, než pohledem přímo do skupiny.
chceme ověřit, jestli chování, které uvádí v rozhovorech je pravdivé

Výzkumník se může buď účastnit dění ve skupině nebo jen nezúčastně ně pozorovat. Může být dále zjevné nebo skryté/utajené. V marketingové oblasti je pozorování aplikováno spíše výjimečně. Ve většině případů se nám totiž jedná spíše o názory nebo postoje cílové skupiny než o to, jaká se nám skupina zdá být (jakou ji vidíme my)

Obsahová analýza

Slouží spíše jako dokreslení už zjištěných informací o cílové skupině. Jedná se o studium dokumentů, vizuálních nebo zvukových produktů cílové skupiny (fotografií, databází, online komunikace,..). Umožňuje vysledovat vztahy, vazby a informace, které nelze získat z rozhovoru ani z pozorování.

Pokud použijeme kvalitativní výzkum, získáme velké množství různých údajů. Ty nám poskytnou pohled na to, jak cílová skupina problematiku vnímá. Velmi často ale nebude možné získané výsledky nějak vyčíslit nebo klasifikovat.

Kvantitativní výzkum

Kvantitativní způsob šetření volíme ve chvíli, kdy chceme zjistit měřitelná a uspořadatelná data. Máme tedy už konkrétní představu, jaké odpovědi na naši otázku mohou nastat, a chceme zjistit, která volba je nejžádanější. Takové otázky a následné odpovědi jsou v určité porovnatelné podobě. Můžeme je tedy srovnat, vyčíslit, podrobit je další analýze a zjistit mezi nimi případné vztahy. Nejčastěji odpovídá na otázky co? kolik?

Kvalitativní výzkum:

přináší omezený rozsah informací o velkém počtu lidí (zpravidla stovky)
umožňuje zobecnit, porovnat a jednoduše vyhodnotit získané informace

Dotazování

Představuje velmi rychlý a úsporný způsob zjištění dat. Navíc umožňuje respondentům zůstat v anonymitě, což řada lidí ocení a je tedy k průzkumu často i svolnější. Na druhou stranu má dotazování i svá rizika a nevýhody. Respondent nemusí otázce porozumět nebo může zkreslit odpovědi zbrklostí nebo nedokončením dotazníku (dejte pozor na délku, náročnost a motivaci k vyplnění). Vliv může mít i návratnost.

Jaký dotazník vytvořit?

Standardizovaný dotazník

- písemně zpracovaný dotazník má přesnou skladbu, formulaci otázek a je možné zvolit online i ,,papírovou” variantu
- obsahovat může uzavřené otázky /výběr možností), otevřené otázky nebo tzv. škály (respondent vybírá míru, do které souhlasí nebo nesouhlasí)

Osobní dotazování

- dotazování se lidí na předem formulované otázky pomocí osobního setkání nebo telefonického hovoru.
- výhodou je méně nedokončených dotazníků, menší riziko neporozumění
- nevýhodou jsou vyšší náklady

Dotazování pomocí standardizovaného dotazníku nám přinese spoustu vyčíslitelných a srovnatelných odpovědí. Otázky typu ,,proč” v něm ovšem velké místo nemají.

Ke tvorbě dotazníků se dá využít například služba Google forms.

Víte že: Až 65 % dotazníků nezískává data, kvůli kterým byly vytvořeny? Nechte si od nás zkontrolovat dotazník, abyste měli jistotu, že posbíráte ty informace, které potřebujete.

Dalšími kvantitativními způsoby jsou strukturované pozorování a analýza dat. Ty se ve srovnání s jejich kvalitativními alternativami soustřeďují spíše na faktické údaje.

Výzkum nutně nemusí být buď jedno nebo druhé. Velmi často se setkáváme s kombinací obou variant – kvalitativní i kvantitativní. Vždy záleží na zmíněném cíli výzkumu – tedy na tom, v jaké jsme zrovna fázi a co chceme zjistit.

Jakmile víme, koho se na co budeme ptát, zbývá zvolit způsob, kterým informace získáme:

VYHODNOCENÍ DOTAZNÍKŮ A DAT

Správně a efektivně získaná (validní, platná) data vyhodnotíme znovu s ohledem na jejich povahu. Zatímco u dat kvalitativního typu hledáme struktury a vodítka a jejich výstupem bude slovní popis, u kvantitativních dat dostaneme číselné hodnoty, tedy počty těch, kteří volí tu nebo jinou variantu. V obou případech nám data z výzkumu poskytnou informace, které jsou odpovědí na přesnou podobu předmětu našeho podnikání.

Konkrétní data a informace nám dají pevný základ. Mapu, kterou můžeme číst. Dalším krokem je naplánovat cestu a určit, kterým překážkám se vyhnout a které příležitosti využít. K plánování marketingové strategie nám pomůže například STDC, kterou uvádíme v následujícím článku.

Následující článek:

Marketingová analýza

Už známe svou cílovou skupinu a víme jak na výzkumy. Důležitá data a informace získáme i na jiných místech..

Aplikujte know-how ihned do praxe!

Zadejte email a pošleme Vám pracovní list, ve kterém najdete shrnutí, podle kterého si uděláte vlastní průzkum.

Pokud pro Vás byly informace nové, přínosné nebo Vám udělali radost, můžete si stáhnout pdf shrnutí v dokumentu společně s pracovním listem.
Pracovní list Vám pomůže urovnat si informace a nastavit další kroky.

Služby

Správa sociálních sítí

Tvorba obsahu

Realizujeme Vaše sny

774 340 877 | info@webo-agency.cz

WEBO online s.r.o. | 07343965